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广发信用卡“失意”存量局

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2024年05月06日 | 浏览量:56785

广发信用卡“失意”存量局
图片来源于网络,如有侵权,请联系删除

文 | 周公子

广发信用卡“失意”存量局
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| 周星星

4月29日广发银行披露了2023年度财报,信用卡的多个关键指标依然颓势未改:虽然累计发卡量在增加,但交易额、透支余额(下称“应收”)、信用卡额度使用率都在下行。

在存量竞争意识已然强烈的2023年,广发信用卡“只增卡量不增效益”的趋势并未扭转,应收余额创下近三年来最低水平,近五年来也从未回到过2018年的巅峰水平,行业席位在“不进则退”。

细数过去五年的人事更迭及几项关键指标,其在存量战局中的表现,就更显得耐人寻味

Part 1

应收创三年新低 行业席位快速下滑

如果说,近两年来信用卡行业的应收有所下滑是普遍现象,但至今仍未恢复到疫情前水平的却也不多见。

截至2023年,广发信用卡应收贷款4248.79亿元,同比降3.37%,创下近三年来新低水平。

而纵览广发信用卡近十年来的应收规模,如果说2018年的4855.01亿是其“巅峰期”,与9家A股上市的股份行相比尚可位居前列(仅低于招行),那么接下来的5年则是“不进则退”。

到2023年,广发信用卡的应收缩水至4248.79,不仅仅是对比五年前的自己在“掉队”,对比9家A股上市的股份行也已跌落至中游,规模低于招行、中信、平安、民生,与光大相当。

而在过去的五年中,广发信用卡的应收仅有一年同比实现正增长,至今仍未恢复至疫情前的水平。

这五年来,与应收持续缩水形成鲜明对比的是,其不良率仅有一年同比回落,其余四年同比均在攀升:2019至2023年的不良率分别为1.65%,1.98%,1.54%,1.58%,1.59%。

除此之外,据广发银行年报数据,信用卡也是广发银行内部投诉占比最多的业务,而广东则是投诉占比最高的区域:

从消费者投诉业务分布来看,信用卡投诉量72,971宗(占比83.45%),个人贷款类6,845宗(占比7.83%)。从消费者投诉区域来看,主要分布在广东(28%)、河南(8%)、山东(7%)、辽宁(6%)、浙江(5%)等地区。

 

Part 2

只增发卡量

不增交易额和使用率

虽然行业已经来到不拼发卡量,转而比拼“活卡率”的存量时代,但广发信用卡并未详细披露过“有效卡量”,而仅披露累计发卡量。即便如此,对比广发信用卡近五年来的发卡量、交易额、使用率的数据,比应收规模下滑更耐人寻味。

据年报,2023年末,广发银行信用卡累计发卡量1.18亿张,全年实现消费2.22万亿元。

乍看还不错,实则2.22万亿的交易额是其近五年来的最低水平(除2020年未披露)。

从上述统计不难看出,广发信用卡的累计发卡量虽然一直在增加,但交易总额却没有持续增长。

除此之外,据2019至2023年的年报,广发信用卡的“信用卡未使用额度”分别为6452.25亿、7008.37亿、8078.58亿、8503.41亿、8531.28亿,结合应收(年报称“透支余额”)可大致得出其2019年至2023年的信用卡额度“使用率”分别为:41.60%、37.31%、35.89%、34.08%、33.25%。

不难发现,广发信用卡创下五年来“新低”的,不仅有交易总额,还有信用卡额度的“使用率”。

 

Part 3

耐人寻味的五年

除上述关键数据外,关乎用户有效性的指标中,年报中还有这样一个数据耐人寻味:2023年广发信用卡APP“发现精彩8.0”的月活用户超1800万户。   这,对比2022年末月活“1797万”的数据,如果“四舍五入”看似乎没有太大区别? 同样令人费解的,2023年报中还有这样一段关乎信用卡促活的表述:“构建 信用卡综合运营系统,建立从触点管理、活动/发卡策略部署到效果评价的端到端一站式运营能力,实现按业务主题一站式完成参数及部分市场活动配置,整体运营场景覆盖度超 70%,运营提效 30%。” 可结合上下文,均无法找到这 70%30%的参考系,难以具象理解其效益体现。 但显然,对于存量时代的促活,广发信用卡是很早就有危机意识的。 早在2012年,彼时还是广发银行信用卡中心总经理的林德明就提到过 “开发十个新客户,不如维护一个老客户”①,在不断开拓新市场的同时,广发卡更看重维护现有客户的活跃度。 而彼时,广发信用卡也依然处于快速增长车道,信用卡量虽然不是最大的,但却已连续8年盈利。作为一名“老广发”,林德明掌舵广发信用卡期间的成绩有目共睹。 时间来到2020至2021年前后,信用卡“掌舵人”情况有所调整。 2020年7月31日,银保监会批复“核准广发银行行长助理林德明、方琦”的任职资格。 2020年报已显示,林德明任候任副行长。 2021年报显示,林德明现任“党委委员、副行长、信用卡中心党委书记”。 而到2022年报,林德明任职信息已变更为“党委委员、副行长”,不再兼任信用卡中心党委书记、总经理。 到2022年7月前后,张华在公开报道中的职称已从“广发银行信用卡中心党委副书记”变更为“广发银行信用卡中心党委书记、总经理”,正式接棒卡中心“掌舵人”。 然而,从人事调整的近几年及2023年的成绩单来看,广发信用卡在存量战局中显然吃力。 今年4月,伴随业绩下滑而来的,还有广发系列商旅卡权益调整在“卡圈”引发的热议。要知道,“商旅”一直是广发卡引以为傲的特色和强项,其中不少产品是由现任“掌舵人”一手打造,未来如何兼顾这一细分客群的成本与效益,仍待观察。 而存量时代的细分客群精耕,还远不止商旅。 曾经的廉颇,未来尚能饭否?        

参考文献:

①《加速驶入快车道 多重因素需关注——访广发银行信用卡中心总经理林德明》 来源:金融时报 —THE END—

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