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作者:Perry

玩具市场变天了外资品牌“败走”国产品牌强势崛起
图片来源于网络,如有侵权,请联系删除

曾经,中国是全球玩具品牌的最佳“目的地”,不过近期,部分玩具巨头正在“败走”。

近日,网传美泰集团(旗下主要产品包括芭比娃娃、托马斯等,托马斯是收购而来的品牌)将进一步整合在中国的工厂。

据了解,美泰此前在中国共有7家子公司,分别为东莞乐迪卡游戏机制造厂有限公司(MED)、长安美泰二厂(MCA)、云南美泰玩具有限公司、南海美泰精密压铸有限公司(MEC)、佛山市南海华泰精密机械厂(MEC)、佛山南海中美玩具厂(MGY),1个研发中心为美泰玩具技术咨询(深圳)有限公司,分别在深圳、东莞、佛山及云南。而此次传言将要整合的是佛山南海中美玩具厂(MGY)。

迄今为止,中国仍是世界最大的玩具制造国和出口国,全球玩具市场有超过70%的销售产品是由中国制造,但由于中国玩具制造业产业链成本上涨以及其它原因,包括孩之宝(旗下主要产品变形金刚等)、MGA(旗下主要产品贝兹娃娃等)、仙霸、万代(旗下主要产品高达)等玩具巨头,都考虑或已经将生产工厂转移到成本更低廉的国家。但相较于其它品牌,美泰集团已深扎中国多年,它在此时退出的原因究竟是什么?

有的撤离 有的深入 中国市场是全球玩具“围城”?

美泰集团(以下简称“美泰”)是进入中国较早的美资玩具公司之一,在中国改革开放初期就进入中国,目前已超过40多个年头。据内部员工回忆,美泰的佛山南海中美玩具厂在最鼎盛时期,有超过1万名员工。但随着中国的成本上涨以及多方原因,美泰的运营成本持续上涨,此前,美泰曾在其发布的《2023年年度报告》中宣布了一项长期性的利润优化计划,而该计划是美泰在2021年推出的增长优化计划的延续,据了解,执行该计划的目的在于提升效率和成本节约,并优化全球产业链,美泰预计该计划2024-2026年将带来超过2亿美元的“节流”。而这次的佛山工厂关停事件,或许是该计划的动作之一。

另一方面,从美泰近两年财报来看,其自身发展遇到瓶颈,2022年净销售额为54.35亿美元,与2021年基本持平,净利润为3.94亿美元,同比下降56%,而2023年其净销售额为54.41亿美元,净利润为2.14亿美元,同比下降46%。从产品来看,虽然其“拳头”产品芭比娃娃在全球拥有大批拥趸者,但其价格不菲,同时款式老旧,好玩度几乎一成不变,而国内的相似产品,价格更加低廉,同时,以南方为主的代工厂也开始创立自己的品牌,内销及出口均能满足,对于美泰来说生存空间进一步被压缩。

以乐高为代表的玩具企业,正加大在中国的投资,2022年,乐高就对其嘉兴工厂进行了新增投资,加大工厂产能,整体改造预计2024年完成。根据乐高发布的2023年上半年财报,预计全年在全球范围内新增门店数量150家,其中,超过50%在中国开设,同时,将加快在中国的数字化进程,利用数字化为客户的喜好提供更好的服务。

此前,乐高集团高级副总裁兼中国区总经理黄国强曾表示:“我们对中国的投资承诺不会改变,仍然对这里的市场潜力感到乐观,并且已经在中国进行了一些长期战略投资” 。

目前的中国玩具市场,仿佛一座“围城”,有的撤离,有的深入,但对于撤离的厂商来说,想完全摆脱对于中国市场的依赖,恐怕没那么容易。

转向低成本区域

美泰海外投资却并没有停下,2023年在印尼、马来西亚等地,均兴建了大型工厂,而印度等地或许是巨头们下一站布局的重点。

但是,中国制造业长期积累下来的产业链优势,对于玩具厂商来说,在短期之内难以找到替代国家,标普全球市场财智(S&P Global Market Intelligence)旗下贸易数据服务机构Panjiva的数据显示,2023年前7个月,在美国和欧洲销售的玩具中,中国大陆生产的仍占79%,相较于2019年的82%,仅有小幅度下降,而欧美进口的玩具中,仅有1%来自于印度生产。巨头转向其虽然可以节约一定的运营成本,但中国的优势仍无可取代。首先中国工厂的效率为产能带来了保障,另外,中国的运输网络以及基础设施等,使按时交货不再是“一纸空文”,而这在其它很多国家是难以做到的。

中国本土玩具品牌强势崛起

国内本土玩具品牌正在加速复苏和成长。

据天眼查数据,截至目前现存玩具相关企业约923.1万余家,其中,2023年1-8月新增注册相关企250.8万余家,与2022年同期相比,增长约99.2%。从品类来看,销量增速较快的品类包括盲盒(30.5%)、粘土/超轻粘土(23.7%)、游戏围栏(23.0%)、毛绒布艺(11.3%)、拼插积木(11.1%)、车模(8.0%)等。以盲盒头部玩家泡泡玛特为例,其近期发布的2023年度业绩报告数据显示,泡泡玛特2023年营收和净利双双创下历史新高,收入为63.01亿元,同比增长36.5%;净利润为10.89亿元,同比增长128.8%。泡泡玛特2023年毛利率由2022年的57.5%增长至61.3%,毛利同比增长45.6%至38.64亿元;净利润率较2022年同期增长了7.0个百分点至17.3%;扣非净利润率为18.9%,同比提升6.5个百分点。

泡泡玛特董事长兼CEO王宁在业绩交流会上表示:“我们预计2024年集团的收入增长仍然不低于30%。”其海外业务板块也在2023年迎来飞速发展,并预计2024年海外业务增长不低于100% 。除了盲盒之外,近年来国内玩具市场早已呈现出“百家争鸣”的态势。玩具也早已不局限在儿童范围内,从数据上来看,现在14岁以上“大童”正在成为玩具消费的重要群体。从盲盒延伸而来的手办、模型、毛绒、棉娃、潮玩积木、解压等玩具,除了保持玩具该有的可玩性之外,其附加的情绪激励、新体验、高颜值、情怀文化等因素,很好地满足“大童”释放情绪、精神悦己的需求。另外,国内手游IP爆款不断,从《原神》《光与夜之恋》到《蛋仔派对》等都展现了超强的吸金能力,例如网易出品的《蛋仔派对》于2021年上线,该游戏巅峰时日活用户可达4000万,这也是网易有史以来日活最高的游戏。截至2023年12月,《蛋仔派对》累计注册用户数量超过5亿,而IP衍生的手办、玩具等将进一步切分中国玩具市场,对于全球玩具巨头来说,这是一股不容小觑的竞争力量。在玩具市场蒸蒸日上的发展势头下,就连以往玩具相对少涉足的恐怖奇幻题材,也在这两年成为玩具领域的一个大热门主题。此外,各种萌粒盲袋、萌趣豆、迷你豆等都是衍生出来的迷你潮玩在未来都有很大的发展潜力。

中国玩具市场也慢慢从被世界玩具巨头“瓜分”的“奇点”,“破茧”成为具有无限可能的活力市场,中国制造也正在成为中国创造,同时,玩具行业也一直是一个不断发展变化的行业,玩具厂商需要不断适应和调整自己的产品线,同时结合消费者的喜好,并结合前沿技术和社会变迁才能使自己不断前行,否则就算拥有数十年的历史,也终将会被市场所淘汰。

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