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证券之星 吴凡

近日，美邦服饰(002269.SZ)董事长周成建在直播间跳起了团舞，引发大量关注。据悉，当晚这场直播在线观看人数超20万人。有观点认为，此次周成建在直播间跳团舞，意在加强与年轻消费者的互动与连接。

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证券之星了解到，美邦服饰在过去10年里亏损超30亿元，2024年1月，胡佳佳辞任董事长，周成建火线回归，在其重新掌舵下，公司于同年提出“潮流户外”品牌升级策略与“5.0新零售”策略，开始向全域新零售转型，不过，转型同时也带来业绩压力：2024年公司营收同比下滑49.79%，净利润在2023年短暂回暖后，次年再度亏损1.95亿元。而在今年上半年，公司依然面临业绩双降的局面。尽管周成建也在借助自身影响力吸引更多流量，提升品牌曝光度，但在激烈的市场竞争与消费者需求快速变化的大环境下，美邦服饰扭转业绩颓势之路仍需跨越多重现实挑战。

创始人复出难改颓势

自2024年美邦服饰官宣品牌新零售5.0转型以来，60岁的周成建时常活跃于各大社交平台。

2024年10月29日，周成建通过官微公开宣布，将于11月1日开启淘宝直播首秀，其同时提到，支撑一个直播间长远发展的应该是“专业”“品质”，如今行业大环境变化，消费者对夸张表演的直播已经审美疲劳，而更倾向于有专业讲解和品质商品的直播间。

此后在今年6月，周成建发布视频称，宣布品牌跨界推出包括潮流休闲、户外探索、城市通勤等系列的LABUBU主题娃衣，美特斯邦威想要挤进最火热的潮玩赛道，笼络更年轻的消费群体。

董事长亲自下场发力社交平台，并非偶然之举，背后是美邦服饰多层面的战略考量与现实需求。从品牌角度看，美邦服饰在过去一段时间业绩持续低迷，2015年是公司上市以来的首次亏损，2016年，周成建女儿胡佳佳接棒成为公司董事长，但在其任职期间，公司经营状况并未得到有效改善，反而陷入了更为严峻的亏损泥沼，2016年至2023年，公司累计亏损约31.06亿元。

如此的业绩表现也使得公司的品牌形象受损，消费者对品牌的关注度也在下降。为此周成建回归后在品牌层面进行了变革，将公司品牌定位从“潮流休闲”转向“潮流户外”，进行logo升级，提出“大牌平替”策略等，其作为美邦服饰的创始人，活跃于社交平台，也在为美邦服饰的品牌形象注入新活力，此次在直播间跳团舞，即迅速成为热点话题，一度让美邦服饰重新回到公众视野焦点。

此外，从战略转型角度看，美邦服饰的5.0新零售模式，核心在于打通线上线下，构建全域新零售生态。线上社交平台是重要的流量入口与营销阵地，周成建借助社交平台，也可以给消费者传递公司的产品理念与消费价值主张。

不过，尽管创始人火线复出以及公司多维度大刀阔斧的变革，但美邦服饰在2024年和今年上半年交出的成绩单难言理想。2024年，公司营收接近腰斩的同时，归母净利润由盈转亏，至亏损1.96亿元，而在今年上半年，公司营收同比下滑45.23%至2.27亿元，归母净利润骤降87.07%至993.03万元。

三大渠道集体下滑，门店增长难挽颓势

具体到美邦服饰上半年的营收构成，其男装和女装分别实现收入1.14亿元和6236.63万元，各自较上年同期下降30.46%和23.57%。值得注意的是，在5.0新零售商业模式，美邦服饰已将赛道聚焦至“潮流户外”。在2024年接受媒体采访时，周成建表示，相对于其他细分领域，户外服饰有一定门槛，特别是在供应链方面，小企业或小作坊很难做好。我们将利用供应链优势进行资源整合，美邦服饰的供应链能力足够强。

证券之星了解到，国内运动户外行业渗透率较低，吸引了国内外品牌加速入局，从上半年看，国内以户外业务为核心的上市公司中，探路者、牧高笛均业绩承压，其中牧高笛归母净利润同比大幅下降40.35%，其表示，业务受市场环境影响、新品迭代节奏等原因，销售不及预期所致。

不难看出，即便是成熟户外品牌，也面临“新品更新速度滞后于市场需求”等情况，尽管美邦服饰手握供应链优势的“底气”，但公司刚完成赛道切换，在产品迭代节奏、场景化营销能力上尚未经过市场检验，未来能否在激烈的户外赛道中抢占一席之地，面临着诸多挑战。

在渠道维度，公司上半年三大销售渠道全线承压，线上渠道收入同比下滑4.98%至6434万元；直营渠道收入同比下滑21.72%至5357.18万元；加盟渠道收入更是同比大幅下滑44.12%至7961.76万元。

作为美邦服饰5.0新零售模式的关键载体，公司曾规划布局50家城市生活体验馆与1万家社区驿站生活馆。不过，公司的转型战略未获得部分加盟商的认可，不少加盟商选择终止合作，这一情况曾直接导致2024年美邦服饰产品总销量同比大幅下降33.76%，进而间接加剧了公司的规模压力。

而在今年上半年，公司营收排名前五的门店中，已有三家门店为2024年新开设的生活体验馆，反映出在单店营收能力上已展现出一定潜力。但也需要看到，加盟渠道的整体表现仍面临显著压力。尽管上半年公司加盟门店净增长102家，但新增门店未能快速形成有效的营收支撑。美邦服饰解释称，公司持续不断完善经营策略，难实现盈利的低效店铺在报告期内继续调整关闭，加盟渠道销售规模下降。

在去年接受媒体采访时，周成建表示，“美邦服饰的目标是重新回到100亿元到200亿元的销售额。围绕这个目标，把每个细节做到极致。”证券之星留意到，美邦服饰自上市以来的营收峰值是2011的99.45亿元，新零售转型能否助其重拾昔日荣光，仍待市场检验。(本文首发证券之星，作者｜吴凡)